Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün
Bir inek tarlasına bakarsanız, tahmin edin ne göreceksiniz?
Muhtemelen, manzaraya siyah ve beyaz hakim olacak, eğer şanslıysanız belki birkaç kahverengi leke atılmış olacak. ama muhtemelen bunların hiçbiri gerçekten dikkatinizi çekmeyecek.
Ama şimdi, her şeye rağmen tarlada bir Mor İnek gördüğünüzü hayal edin! Dikkat çekeceğinizi söylemek mümkün, çünkü Mor İnek gerçekten olağanüstü bir şey bulunmuyor.
Orada tüm işletme sahipleri için bir ders var: Ürünleriniz geleneksel siyah beyaz ve hatta kahverengi inekler gibiyse, kimsenin dikkatini çekmeyi umamazsınız. Bunun yerine olağanüstü bir şey yaratmanız gerekiyor.
Mor İnek Seth Godin’in Mor İnek kitabının bu özetinde, şunları keşfedeceksiniz:
• Müşterilerinizin neden en iyi pazarlamacılarınız olduğu;
• Eğik Pisa Kulesi neden Pantheon’dan 100 kat daha fazla ziyaretçi çekiyor;
• Neden alay konusu olmak iyi bir şey olabilir.
Anahtar Fikir #1:
Reklam çok fazla olduğu için gücünü kaybediyor.
Pazarlama dinamiklerinde muazzam bir değişimin sürmekte olduğunu fark etmiş olabilirsiniz.
Geçmişte, televizyonu açarsanız veya bir gazete okursanız, muhtemelen yalnızca birkaç ürünün reklamını görürdünüz. Bu nadirlik, bu ürünlerin otomatik olarak güvenilir görünmesini sağladı.
Ancak bugün, sayısız ürünün sayısız şekilde reklamı yapılıyor, bu nedenle tüketici reklamlarla boğulmuş durumda. Bu, tüketicinin dikkatini çekmeyi neredeyse imkansız hale getirdi.
Bunun nedeni, insanların etraflarındaki tüm reklamları tanımak ve bunlara odaklanmak için çok meşgul olmalarıdır. Bunun açıklayıcı bir anekdotu yazar tarafından verilmiştir: Bir keresinde güzel bir otelde,
bir gazete okuyan çevresindeki birkaç kişiden, gazetede tam sayfa ilanları olan iki şirketin ismini vermelerini istemiştir. Kimse iki tanesini bile hatırlayamadı.
Bu kayıtsızlık, tüketicilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılamadığı sürece pazarlamayı görmezden gelmelerinden kaynaklanmaktadır. Sonuçta, yeni bir arabaya ihtiyacınız olmadıkça, araba reklamlarını gerçekten dikkate almazsınız.
Bu aynı zamanda kitle iletişim araçlarında geleneksel reklamcılığın daha az etkili hale geldiği anlamına gelir.
Diyelim ki şirketiniz bir televizyon reklamı satın alıyor. Bir yığın insan bunu görecek, evet, ancak bu kitlenin yalnızca bir kısmı ürününüzü gerçekten istiyor. Ve bu insanların sadece bir kısmı reklamınıza gerçekten dikkat etmeye istekli. Son olarak, bu son alt kümenin yalnızca bir kısmı ürününüzü gerçekten satın almaya isteklidir.
Yeni bir ağrı kesici ilaç markası piyasaya sürdüğünüzü ve bunların reklamını yapmak istediğinizi hayal edin. Sorun şu ki, halihazırda çok sayıda ağrı kesici markası mevcut. Bu, üç engeli aşmanız gerektiği anlamına gelir:
İlk olarak, ağrı kesici isteyen tüketicileri bulmanız gerekir. İkincisi, bu gruptan mevcut seçeneklerden memnun olmayan müşterileri bulmanız gerekiyor. Son olarak, söylediklerinizi gerçekten dinleyecek ve ürününüzü satın alacak kişileri bulmanız gerekiyor.
Bu trendler, hedef müşterilerinize gerçekten ulaşmayı ve ürünlerinizi pazarlamayı giderek daha zor hale getiriyor.
Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün
Anahtar Fikir #2:
Ürününüzü veya hizmetinizi modern dünyada öne çıkarmak için dikkat çekici olması gerekir.
Reklamcılığın tarihine baktığımızda, üç farklı dönemi ayırt edebiliriz:
reklam öncesi, sırası ve sonrası.
Her birine daha yakından bakalım. Reklam Öncesi: Tüketicilerin sorunlarını çözen ürün ve hizmetleri ağızdan ağıza birbirlerine tavsiye ettikleri en eski reklam biçimidir.
Örneğin, insanlar pazar meydanındaki en iyi sebze satıcısından bahsetmiş ve giderek daha fazla müşteriyi standına çekmiş olabilir..
Reklam Sırasında:
Bu çağda reklam sihir gibi çalıştı; Ne kadar çok reklam yaparsanız, satışlarınız o kadar artar. Şirketler, satışları ve karları artırmak için reklam satın alabilir ve bu da daha sonra erdemli bir döngüde daha fazla reklama harcanabilir.
Reklamdan Sonra: Bu, bugün kendimizi içinde bulduğumuz çağdır.
Kulaktan kulağa tanıtıma geri döndük. Ancak bu günlerde Twitter ve Facebook gibi sosyal ağlar, harika ürün ve hizmetlerin sözlerinin çok hızlı yayılabileceği anlamına geliyor.
Anahtar Fikir #3:
Bugün risk almak, risklerden tamamen kaçınmaktan
daha güvenli bir stratejidir.
Bu yeni çağda, ürünlerde o kadar çok seçenek var ki, müşterinin ihtiyaçlarını karşılamaya yetmiyor – gerçekten dikkat çekmek için dikkat çekici olmanız gerekiyor .
Ürün veya hizmetinizin pazarda öne çıkması ve hemen fark edilmesi için, onu farklı ve göz alıcı bir Mor İnek yapmanız gerekir. Bu pazarlamaya dikkat çekici pazarlama denir .
Mor İnek’e harika bir örnek, yeni Volkswagen Beetle’dır. Orijinal Beetle on beş yıldan fazla bir süredir popüler ve kârlıydı, bu nedenle yeniden piyasaya sürülmesi zor oldu.
Yine de büyük bir başarı olduğu ortaya çıktı çünkü kendine özgü şekli ve çekici renkleri onu sokaktaki diğer arabalardan farklı kıldı. Ayrıca, harika incelemeler ve kulaktan kulağa, ününü daha da yaydı.
Hiç şüphe yok ki, çok sayıda dikkate değer ürün ve hizmet gördünüz, bu nedenle bunu başarmanın birçok farklı potansiyel yolu olduğunu biliyorsunuz.
Yine de çoğu şirket, yeni bir şeyler denemekten korktukları için dikkat çekici olmak için fikirleri keşfetme konusunda isteksizdir.
Başarılı olmak için bu korkunun üstesinden gelmelisiniz, çünkü modern pazarda sıkıcı ürünlere yer yoktur. Kalabalık bir pazar yerinde öne çıkmamak, görünmez olmakla eşdeğerdir.
Buick’i düşünün:
Üreticinin açıkça tasarım konusunda herhangi bir
risk almamayı seçtiği, her zaman sıkıcı bir araba olmuştur. Sonuç olarak, hiçbir zaman özellikle iyi satmadı.
Alanınız ne olursa olsun öne çıkmanın önemini göstermek için Andrew Weil örneğini düşünün. Çoğu öğrencinin hedefinin en iyi doktor olmak olduğu Harvard Tıp Okulu’na gitti. Ancak Weil, akranlarından
farklı bir yol seçti: geleneksel ve alternatif tıbbı birleştirerek tıp kurumuna meydan okudu - tıp kurumu tarafından genellikle itibarsızlaştırılan bir alan. Cesur seçim meyvesini verdi ve klinikleri, yazıları ve
sunumları aracılığıyla yüz binlerce insana yardım etti.
İşletmeler için bir başka popüler – ancak zayıf – strateji “lideri takip et”; alandaki liderlerin eylemlerini taklit etmek. Ancak bu strateji sizi asla kendiniz bir lider yapmaz.
Bunun nedeni, liderlerin başarılarını büyük olasılıkla risk alarak ve istisnai bir şey yaratarak elde etmeleridir. Bunu sadece taklit ederseniz, dikkat çekici olamazsınız.
Bu stratejiyi seçen şirketler uzun vadede kaçınılmaz olarak başarısız olurlar, çünkü pazarları er ya da geç değişmeye mahkûmdur ve bu aşamada yeni şeyler deneme konusunda herhangi bir deneyime sahip olmayacakları için tuzağa düşeceklerdir.
Müzik endüstrisini bir düşünün: Uzun bir süre plak şirketleri birbirini taklit etti, benzer etiketleme, paketleme vb. ile neredeyse aynı ürünler üretti.
Ancak teknolojik ortam değiştiğinde, örneğin çevrimiçi müzik mağazaları ortaya çıktığında, plak şirketleri şirketler değişimle başa çıkma konusunda hiçbir deneyimleri olmadığı için kendilerini kapana
kısılmış hissettiler.
Anahtar Fikir #4:
Hem yeni bir şeyler denemek hem de haberi yaymak
isteyen müşterilere odaklanın.
Artık dikkat çekici bir ürüne ihtiyacınız olduğunu biliyorsunuz.
Ama bir kez sahip olduğunuzda, bunu dünyaya nasıl anlatırsınız?
Temel olarak, doğru yöntemi bulmak için öncelikle bir ürünü muhtemelen kullanacak beş grup insan olduğunu bilmelisiniz.
İlk olarak, yenilikçiler var: yeni şeyler denemeye ve en son teknolojiye sahip olmaya hevesli insanlar.
Ardından, erken benimseyenler var. Sağlayabilecekleri her türlü avantajı istedikleri için yeni ürünlerle ilgileniyorlar.
Sonra, erken ve geç çoğunluk vardır. Bu insanlar, kanıtlanmış ürünleri benimseyen pragmatistlerdir çünkü başkaları da bunları kullanıyor. Bu gruplar müşteri tabanının çoğunluğunu oluşturmaktadır.
Son olarak, yeni bir şeyi benimseme konusunda isteksiz olan ve bunu ancak kesinlikle mecbur kaldıklarında yapacak olan geride kalanlar var.
Geleneksel pazarlama bilgeliği, en büyük segmenti oluşturdukları için önce erken ve geç çoğunlukları hedeflemeniz gerektiğini önerir. Ama aslında bu bir hatadır, çünkü bu insanlar yeni ürünleri yaygın olarak
kullanılmadan benimsemeye isteksizdirler.
Bunun yerine, erken benimseyenleri hedeflemelisiniz; yeni ürünler keşfetmeleri muhtemeldir ve daha da önemlisi, ürünler etrafında vızıltı yaratabilirler.
Bu, ürününüzü erken benimseyenlerin ilgisini çekecek ve kelimeyi yaymalarına yardımcı olacak şekilde tasarlamanız gerektiği anlamına gelir.
Örnek olarak, dijital kameraları düşünün: geleneksel film kameralarından daha kullanışlı ve daha ucuzdurlar. Peki bunları nasıl pazarlayacaksınız?
İlk olarak, pazarlamanızı teknoloji meraklılarına ve profesyonel fotoğrafçılara hedeflemelisiniz, çünkü onlar erken benimseyen segmenti oluşturuyor. Bu, ürününüzün faydalarını takdir edecekleri ve başkalarını da onu kullanmaya ikna edecekleri anlamına gelir. Size diğer segmentlerden müşteri kazanabilirler.
İnsanları ürününüz hakkındaki sözleri yaymaya nasıl teşvik edebileceğinizi anlamak için kendinize “İnsanlar ürününüzü başkalarına ne kadar zahmetsizce tavsiye edebilir?” gibi sorular sorun. ve “Hedef grubunuz beğendikleri ürünler hakkında konuşuyor mu?”
Anahtar Fikir #5:
Pazarlama, sadece üretildikten sonra satmakla değil,
onu icat etmekle ilgilidir.
Kendinize sorun:
Sizce “pazarlama” gerçekten ne içeriyor?
Geleneksel olarak pazarlamanın, üretildikten sonra ürün ve hizmetlerin değerini iletmekle ilgili olduğu düşünülmüştür. Ama aslında, bu sadece reklam. Pazarlama çok daha fazlasını içerir.
Pazarlama konusunda aslında icat ürünü.
Başarılı ürünler, ürünün tasarımı, üretimi, fiyatlandırması ve satışı gibi her yönü, pazarlama düşüncelerinden etkilenecek şekilde, yani ürünün
insanlar hakkında konuşacak şekilde nasıl yapılacağı anlamına gelecek şekilde ilk günden inşa edilmiştir.
Örneğin, JetBlue havayolunun CEO’su, Pazarlama Müdüründen en başından itibaren ürün tasarımına ve çalışan eğitimine dahil olmasını istedi.
Dahası, pazarlama, sizi rakiplerinizden farklı kılacak bir rekabet avantajı – bir avantaj – bulmak anlamına gelir.
Avantajınızı keşfetmek için, kendinizin ve rakiplerinizin ürünlerinin fiyatlandırma ve promosyon gibi açılardan farklılık gösterdiği yerleri dikkatlice karşılaştırarak çeşitli ürünleri denemelisiniz.
Pazarlamanın kalbi gerçek ürününüzde yattığından, ürününüzün arkasındaki ana mesajı ileten basit ve kolay bir slogan bulmalısınız.
Örneğin, Pisa Kulesi’ni düşünün. Ana mesajını yaymak çok kolay ve basit olduğu için dünyaca ünlü bir turistik cazibe merkezi: eğik bir kule.
Bu onun “sloganı”.
Bu arada, Roma’daki Pantheon, güzel ve tarihsel olarak daha önemli olmasına rağmen, böyle bir slogandan yoksundur ve bu nedenle, Eğik Pisa Kulesi’nin aldığı yıllık ziyaretçilerin yalnızca yüzde birini alır.
Harika bir sloganın bir başka örneği, sözsüz olmasına rağmen, Tiffany&Co. mücevherlerinin girdiği imza mavi kutudur. Bir zarafet ve kalite mesajı yayar ve birileri bunu hediye olarak verdiği her zaman,
onlar da her şeyi yayarlar. marka hakkında kelime.
Anahtar Fikir #6:
Sorunlarına çözüm arayan insanlara pazarlama yapın ve
bu pazarlamanın etkinliğini ölçün.
Hiç şüphesiz tahmin ettiğiniz gibi, bugün reklamların çoğu etkisizdir: onları gören insanlar ya ürünle ilgilenmiyorlar ya da yeni ürünlere açık ve istekli olan erken benimseyen segmentin bir parçası değiller.
onlar hakkında kelime yaymak
Öyleyse şunu sorabilirsiniz:
İşe yarayan reklamlarda bu kadar özel olan nedir?
Ve seninkinin yapıp yapmadığını nasıl anlarsın?
Anahtar, reklamlarınızı etkili bir şekilde hedeflemektir.
Bunun nedeni, daha önceki pazarlamacılar kime ulaşmak istediklerini seçebilirken, bugünlerde reklamların bolluğu, müşterilerin sizi dinlemeyi seçmesi gerektiği anlamına geliyor .
Bu, reklamınızın, sorunlarına bir çözüm - sizin çözümünüz - arayan
insanları hedeflemesi gerektiği anlamına gelir ve bu, reklamınızı aradıkları bir yere koyarak elde edilir.
Örneğin, Google Ads bu açıdan iyi çalışır çünkü insanlar aradıklarını yansıtan arama terimleri yazarlar ve reklamlar, ifade ettikleri sorun ne olursa olsun bir çözüm sunacak şekilde seçilir.
Ürününüzün reklamını hangi yolla yaparsanız yapın, yine de pazarlamanızın etkinliğini ölçmeniz gerekecektir.
Eylemlerinizi optimize edebilmeniz için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrenmenin tek yolu budur.
Örneğin, giyim perakendecisi Zara, ürünlerinin mağazalarda ve dünyada nasıl karşılandığını yakından takip ediyor ve kıyafet seçimini her üç veya dört haftada bir buna göre ayarlıyor.
Unutmayın, yalnızca ölçebildiğiniz şeyi geliştirebilirsiniz, bu nedenle bir eylemin etkinliğini düşünmenin yanı sıra, onu ölçmenin size ne kadara mal olacağını da her zaman düşünmelisiniz.
Anahtar Fikir #7:
Birçok şirket, dikkat çekici olmanın getireceği eleştiri,
alay ve değişimden korkar.
Birçok şirket, korktukları için dikkat çekici olmayı zor buluyor. Korktukları şeylerden bazılarını inceleyelim:
İlk olarak, eleştiriden korkarlar - dikkat çekici olmak, eleştiriyi çekmek demektir, çünkü kalabalığın arasından sıyrılacaksınız.
Örneğin, yeni CTS Cadillac, çok satmasına ve satın alanların onu sevmesine rağmen, çirkin olduğu için geniş çapta eleştirildi. İstisnai bir şey yaratmak sadece eleştiriyi cezbeder – bu kaçınılmazdır!
Ancak eleştiri başarısızlık anlamına gelmez. Aslında, herhangi bir eleştiri almıyorsanız endişelenmelisiniz, çünkü bu, güvenli oynadığınız anlamına gelir ve daha önce de belirtildiği gibi, bu başarısızlığa giden bir
yoldur.
İkincisi, birçok şirket, çok cesur olduklarında istemeden saldırgan olmaktan veya gülünç görünmekten de korkarlar.
Gerçekten de, farklı olmak insanların sizinle dalga geçmesine neden olabilir. Ancak birisi ürününüzle alay etse bile, alay konusu kişinin kendisi meşhur olabilir, böylece ürününüzün sözünü daha da yayar.
Ancak saldırgan veya rezil olmak, yalnızca ara sıra işe yaradığı için bilerek çabalamanız gereken bir şey değildir. Daha da kötüsü, sizin istediğinizi değil, olumsuz ağızdan ağza iletişim yaratacak bir skandal
yaratabilir.
Son olarak, belki de çoğu büyük şirketin Mor İnekler yaratma konusundaki en büyük korkusu, mevcut altyapılarını, örneğin fabrikalarını kökten değiştirmelerini gerektirmesidir.
Sonuçta, sizi dikkat çekici yapan şeyin ne olacağını anladıktan sonra, bunu başarmak için ne gerekiyorsa yapmanız gerekecek ve bu genellikle büyük değişiklikler anlamına gelir.
Bu korkunun üstesinden gelmenin en iyi örneği, elektronik perakendecisi Best Buy’ın CEO’su Brad Anderson’da görülebilir. Anderson, şirketini rakiplerinden farklı kılmak için şirketin satmak istediklerini değil, müşterilerin satın almak istediklerini satarak şirketin çalışma şeklini tamamen değiştirdi. Bu paradigma kayması, şirketin daha önce yoğun bir şekilde yatırım yaptığı altyapıda büyük değişikliklere neden oldu.
Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün
Mor İnek
Kitabının Özeti
Bu kitaptaki temel mesaj:
Günümüzün kalabalık pazarında artık “sıradan” ürün veya hizmetlere yer yok; ya olağanüstüsündür ya da ölürsün.
Dikkat çekici olmak için, cesurca risk almanız ve eleştiri hakkında endişelenmemeniz gerekir.
Ardından, dikkat çekici ürün veya hizmetinizin kelimesini yaymaya başladığınızda, hem yeni şeyler denemeye istekli hem de bunu başkalarına yaymaya istekli insanları hedeflemeniz gerekir.
Uygulanabilir tavsiye:
Şirketinizin sektör liderinin gerisinde kaldığını fark ederseniz, yaptıklarını taklit etme dürtüsüne karşı koyun.
Bunun yerine, bir kalem ve kağıt alın ve liderle aranızdaki boşluğu nasıl kapatabileceğinizin bir listesini yapın, ancak yalnızca liderden farklı bir şey yaptığınız öğeleri ekleyin .
Bir ürün tasarımcısıysanız, pazarlama kursuna katılın. Ben Bir pazarlamacıysanız f, ürün tasarımı bir ders almak.
Her iki durumda da ürünün nasıl yapıldığını anlamak için fabrikada vakit geçirin. Mor İnekler yaratmak, ürünü pazarlama perspektifini zaten göz önünde bulundurarak icat etmenizi gerektirir.
Daha fazla okuma önerisi:
İzinli Pazarlama, Seth Godin İzinli Pazarlama, modern pazarlamacıların dijital çağda karşılaştığı çatışmalar ve zorluklarla yüzleşir ve uygun bir alternatif sunar.
Reklam ortamının nasıl dolduğunu ve bunun geleneksel reklamcılığı nasıl etkisiz hale getirdiğini açıklıyor. Yazar, akıllı pazarlamacıların artık tüketicilerin sözünü kesmediğini, onları gönüllü olarak zaman ayırmaya
ve pazarlama sürecinde aktif katılımcılar olmaya davet ettiğini öne sürüyor.
